La mayoría de los clientes malos no son personas que, de repente y a
la mitad de un proyecto, muestran el demonio que llevaban guardado, no.
La mayoría de los clientes malos se pueden reconocer desde la primera
cita, lo que pasa es que nuestro radar detector puede estar un poco
descalibrado.
Si aún no tienes mucha experiencia asistiendo a citas con los
clientes te comparto cuáles son los puntos en los que deberás fijarte
para identificarlos.
Es obvio que tú debes ser puntual para llegar a la cita que pactaste
con el cliente, lo mismo aplica para él o ella. La etiqueta empresarial
dicta que el tiempo de tolerancia para esperar a la otra persona es de
máximo 15 minutos. Si tú estás sentado en una recepción, ya pasaron esos
15 minutos, y nadie te ha dado una explicación del retraso del
prospecto, acércate a la persona que te recibió y avísale que te vas a
retirar. A mí me ha pasado que cuando les digo que me voy “mágicamente”
aparece le persona indicada. Un prospecto que no respeta tu tiempo o que
no avisa que llegará tarde es una persona que no respeta el tiempo de
los demás.
Mientras permaneces en las instalaciones del prospecto debes atender
a la mayor cantidad de detalles que puedas: si el lugar es un ejemplo
de organización y limpieza o si hay caos en los escritorios de los
colaboradores. Si los empleados deambulan indecisos o si el oficial que
te recibe amablemente te acompaña hasta tu destino. Alguna vez me pasó
que llegué a una empresa y las dos personas que estaban esperando en la
entrada me preguntaron, sin pena alguna –¿A usted también le deben dinero?–
Yo me quedé fría, ya me podría imaginar que tipo de problemas podría
tener con este prospecto. Lo corroboré un mes después, cuando comenzó a
darme largas con el pago.
Una vez iniciada la reunión, los primeros 20 minutos son cruciales
para conocer cómo será el trato del prospecto ¿sabe claramente qué es lo
que necesita y lo explica de forma adecuada? ¿está angustiado por un deadline
y quiere que tú le quites el problema de encima? ¿te considera un
profesional competente o sólo llegaste allí porque le dijeron que eras baratero?
Si en la reunión participan varias personas debe quedarte claro
quién es quién. Probablemente la persona que explica el proyecto no es
la misma que toma las decisiones o quien da el visto bueno. Después de
recibir la información general del proyecto haz las preguntas que
consideres pertinentes y observa cuidadosamente a quién miran los demás
al momento de esperar respuestas, eso te ayudará a ubicar las
responsabilidades y jerarquía de los presentes.
En mi experiencia, una cita exitosa no debe durar menos de media
hora y, muy rara, vez se extiende a más de una hora. Al final de esta
reunión deben quedar establecidos los alcances del proyecto y tú debes
aclarar que, con toda la información que recibiste, elaborarás una
propuesta económica que enviarás a la brevedad. Si no estás 100% seguro
del costo del proyecto, hazte un favor y no andes soltando precios a lo
menso durante la reunión. Si te presionan para que les des “un número”
voltéales la pregunta y cuestiónalos sobre el presupuesto que tienen
asignado para ese trabajo.
El momento de la verdad: cuando esté a punto de
terminar la reunión hazte estas tres preguntas y respóndelas
honestamente ¿te sentiste bien hablando con el prospecto? ¿la propuesta
te inspiró positivamente? ¿confías en las personas que te citaron? Si la
respuesta a alguna de ellas es “NO” mejor no sigas adelante con el
proyecto. Piensa que se trató de una cita a ciegas donde el prospecto te
decepcionó gravemente ¿volverías a salir con alguien que llega tarde,
que no te da confianza y no te respeta? Confieso que yo sí trabajé con
personas que, desde la primera cita me dieron los indicios de ser malos
clientes, hasta que se me quitó lo masoquista.
1. Primero que nada viene la información, una charla con tu cliente te va a dar la idea que este tiene en cuestiones como: ¿Qué quiere proyectar?, ¿A quién va dirigido?, ¿En qué medios se va a reproducir?, Si es una empresa, producto o servicio, ¿Qué nombre llevará?, etc. Tener el nombre desde el principio es muy importante porque este puede ser el que defina el diseño del logotipo o talvez se preste a que sea una composición tipográfica (no todas las identidades tienen que estar acompañadas de un gráfico).
2. Comenzamos bocetando a lápiz y papel todas las cosas relacionadas con “la idea” o ligadas al nombre que se nos dió, hay que agotar todas las posibles vertientes, hay que hacer tantos bocetos como ideas se generen, posibles fuentes, etc. Este proceso nos ayuda a filtrar conceptos y separar las buenas ideas de las que no son tan buenas. Depende mucho de la importancia del proyecto pero a veces hacemos 10 bocetos a veces 50, los pegamos en la pared y comenzamos a quitar las ideas que creemos que no sirven, este es un preoceso tedioso pero gráficamente queda tan filtrado que las 5 propuestas que te quedan serán muy buenas.
3. Pasamos los bocetos a vectores, aquí podemos comenzar a jugar más con combinaciones de las ideas seleccionadas (tipografías y formas) y tenemos la ventaja de que podemos hacer muchas combinaciones y una vez más filtrar. Importante: en esta etapa no aplicamos nada de color, todo se trabaja en blanco y negro sólidos, creo que si un logo funciona en negro funcionará en cualquier color, además nos sirve de que nos enfocamos en el mensaje del logo y no gastamos energías en buscar una paleta de colores, cosa que haremos después.
Imprimo las propuestas en negro y las pego en la pared y vuelvo a hacer un filtrado.
4. Seleciono 3 propuestas entonces busco la combinación de colores o el color que creo será el más apropiado, (muchas veces te tienes que apegar a los colores de la imagen de la empresa o servicio) después de esto le presento al cliente en color y en blanco y negro las tres propuestas. El proceso da un resultado muy filtrado de modo que regularmente el cliente queda satisfecho.
Otros: Los logos con brillos, sombras y efectos en general los uso como “variaciones” de los logos oficiales, que generalmente son en plastas. Aquí tiene mucho peso el uso final del logotipo, pero creo que siempre hay que volver a las bases del diseño de identidad y hacer logos fáciles de reproducir, que se vean bien en tamaños reducidos y esas cosas del diseño tradicional.
En el día a día, con los tiempos tan recortados y con la enorme
facilidad de enviar archivos por la red, de repente no reparamos en la
importancia de un instrumento como la prueba de color.
A lo largo de mi carrera he visto todo tipo de cosas; desde mandar una
aprobación en pantalla hasta solicitar corridas muestra a la imprenta
para aprobar color y calidad; pasando por aprobaciones en pdf, word,
excel, o bien, sobre impresiones láser o de inyección sin el más mínimo
control de color o calidad.
Dos personas no ven
igual, ¿cierto? Nuestra pantalla y las de
nuestros clientes seguramente no despliegan los colores iguales. No mencionamos al word ni al excel por que no es el tipo de software que está pensado, diseñado y desarrollado para nuestra profesión. Es como filmar cine en un teléfono móvil, se puede, pero no tiene la misma calidad.
En cuanto al pdf, pasa algo similar. Un archivo pdf preparado para
impresión de alta calidad no lo va a poder ver correctamente nuestro
cliente si no tiene la misma versión “profesional” del software que
nosotros usamos. Y seguramente, no va a llegarles por correo por que,
por alguna razón que no tiene ninguna lógica, los correos de nuestros
clientes mercadologos, por lo menos los míos, están limitados a 3Mb, y
se sabe, es de dominio publico en esta profesión, que un archivo de un
empaque, aunque sea en pdf de alta calidad, pesa mucho más de 3Mb. Por
lo que el pdf también queda descartado. De todas formas, seguramente,
hubiera sido desplegado en una laptop cuya pantalla…. no es para evaluar
color.
Entonces, ¿que nos queda? si somos realmente profesionales, una
prueba de color comercial impresa, calibrada y certificada. OJO, para
mi, una prueba de color, es una impresión que ha sido previamente
procesada por un software que compensa la enorme gama de color que
tienen los pigmentos para impresión por inyección de tinta, y SIMULA un
espacio de color estándar pre-definido, incluyendo el blanco del
sustrato que fue usado para calcular ese estándar. El software también
pueden imprimir sin compensar el archivo y por lo general se usa para
imprimir fotografía de gran calidad. Los hay también para prueba de
color sobre película transparente.
El sustrato que usan estos sistemas, no es el papel bond del club de
precios. Es un sustrato cuyo proceso de producción está sujeto a
controles estrictos de absorción de tinta y blancura (en el caso del
papel). Esto nos permite que no tengamos que estar haciendo ajustes
constantes en el software para compensar esas variables.
También, un software que se respete, debe permitir certificar la
prueba de color, comparando una serie de parches de color impresos
contra una tabla de datos numéricos y demostrarnos que la impresión esta
dentro de la tolerancia que marca el estándar que hemos predefinido
para nuestra prueba. Si no queda, hay que re-calibrar equipo y software y
revisar el original mecánico.
Solo así estamos hablando de una verdadera prueba de color. Solo así,
nuestro cliente puede percibir, dependiendo de su agudeza visual, lo
que se debe buscar en la impresión a gran escala. El ideal es revisar
esa prueba bajo una iluminación controlada de 5000°K. De lo contrario,
algunos papeles y pigmentos pueden presentar un efecto que distorsiona
la reflexión de la luz y que se llama metamerismo. En caso de que se
presente metamerismo por condiciones físicas de la prueba de color, la
evaluación y aprobación de dicha prueba no tiene ninguna validez y el
resultado en la imprenta seguramente variará.
Tipos, tamaños y precios de los sistemas de prueba de color, hay para
todos los presupuestos, por lo que por lo menos eso, no puede ser una
excusa para no tener un sistema en la oficina.
Una de las ventajas que nos da contar con un sistema así, es que
nosotros mismos estaremos seguros de que el archivo va sin fallas, es
perfectamente reproducible en la imprenta, y con ello, ya no habrá aquél
desagradable comentario de que nuestros archivos están mal. Claro,
también es importante entender como funciona el color, estándares de
color, procesos de impresión, etc..
También nos permitirá cobrar más, independientemente de que las
pruebas de color las cargan a la cuenta del cliente, también, esa
seguridad que le dan a su cliente de que su trabajo está bien hecho,
técnicamente hablando, les permite subirle un poco a sus facturas, sin
exagerar, pero ¿tienen ustedes una idea de cuanto cuesta ajustar una
máquina, entonar la impresión y tener todo listo para una producción en
masa? Y luego llegan ustedes con o sin su cliente al pié de
máquina y ajustan los colores, confiando en su memoria o en una
impresión de inyección de tinta “cualquiera” …. hasta que les gusta?
Consideren que una imprenta de mediano tamaño le agrega al costo, entre
el 10 y el 25% de costo del trabajo solo para ese ajuste y merma de
materiales durante el mismo ajuste.
Con archivos bien hechos, es decir, originales mecánicos
profesionales, con manejo de color correcto, y una prueba de color
calibrada y certificada, el tiempo del ajuste de una imprenta se reduce
al 5% del tiempo cuando las condiciones anteriores no se cumplen, es
decir, de ese porcentaje de entre 10 y 25% ustedes pueden ahorrarle al
cliente, y a la imprenta, hasta un 80%. Sin mencionar que muchas veces
los sustratos para impresión de empaques no son biodegradables ni
reciclables, causando un daño ecológico acumulado incalculable.
Respondiendo a la pregunta de si ¿realmente sirven las pruebas de color?
la respuesta es un categórico SI, y mucho. Pero sólo si se usan
correctamente.
La forma correcta de abordar este tema es, desde mi humilde punto de
vista, iniciar con la Teoría del Color. Pero sé que mis queridos
lectores no se llevan bien con las teorías. De lo contrario, no serían diseñadores.
Son bastante impacientes y quieren soluciones rapiditas y sin choros
mareadores. Sin mencionar, como aderezo, la enorme flojera que eso
implicaría. Y además por que el tema es el CMYK y, desmiéntanme si no es cierto,
pero cuando convierten un archivo a CMYK, el camino es sencillo:
Edit/Convert to profile/OK ¿qué tanta bronca hay con eso? (si no es que
inician con un archivo en blanco, directamente en CMYK sin preguntarse
por qué la mitad de las funciones del photoshop no funcionan) Esa forma de convertir un archivo, mucho me temo, mis hiperactivos
lectores, es totalmente incorrecta. El Photoshop nos presenta múltiples
opciones para hacer las conversiones, y cientos de expertos se
molestaron en ofrecérnoslas para hacer un mejor trabajo, pero no las
usamos por que:
no tenemos tiempo
no notamos ninguna diferencia
no entendemos de que habla
así nos dijeron que había que hacerlo
o todas las anteriores. Cierto?
Si no entienden la teoría de color, colores aditivos y sustractivos,
RGB vs CMYK, luz vs pigmento, los procesos y sus variables de impresión y
estas cosas “aburridas e inútiles” no van a pasar al siguiente nivel y
realmente no hay ningún problema. Mucho mejor para los que si nos
ocupamos del tema por que se reduce la competencia.
Queda claro que lo importante de nuestro trabajo es
la creatividad, el concepto, la comunicación del mensaje, hasta la
estrategia gráfica. Pero ¿de qué sirve todo eso, si al final, nuestro
empaque no vende por que “se ve pinche” y no coincide lo que se ve con
lo que hay que pagar por él? O la hermosa modelo en la portada se ve
enferma, verde-gris. Y si al impresor no le importa, por que “así viene
el archivo”, a nosotros sí debería de importarnos, ¿no creen? Estoy seguro que sólo algunos obsesivo-complulsivos hiper
controladores notamos las ligeras diferencias, pero para nosotros, esas
ligeras diferencias significan trabajar menos, dar menos explicaciones
y… cobrar más. La perfección está en los detalles. ¿Les interesa ahora? Existen millones de variables o combinaciones en la impresión
comercial: Proceso de impresión / Tipo de Máquina / Sustrato /
Condiciones ambientales / Acabados o procesos posteriores a la impresión
/ Reglamentaciones sanitarias / Pigmentos para las tintas / Alcalinidad
del agua / Pericia de los operadores / Hábitos locales y por supuesto,
las preferencias personales que son totalmente subjetivas e
incalculables; por mencionar los que me vienen a la cabeza ahora. Analicemos entonces algunos de los diferentes tipos de CMYK. Para
ello debemos entender que cada uno parte de un estándar específico para
un tipo o proceso de impresión diferente sobre un sustrato definido y
bajo condiciones muy controladas. Usaremos como ejemplo algunos de los
CMYK que yo tengo en mi Photoshop. Los procesos de impresión Flexografía, Huecograbado y Offset son los más comunes en la impresión comercial. Los estándares de color más comunes en la impresión comercial: US Standard Web Offset Printing (SWOP): el que usan todos aquellos que
no saben que hacer y les piden los archivos en CMYK. Es el estándar
americano para impresión en Rotativa sobre papel de alta calidad. US Standard Web Offset Printing (SWOP) uncoated: igual que el anterior pero para impresión sobre sustratos no recubiertos. US Sheetfed Coated: para impresión sobre papel recubierto de alta calidad en hoja suelta. Euroscale: estándar europeo (Alemán) para impresión sobre hoja suelta recubierta de muy alta calidad. GRACol: un nuevo estándar basado en la reproducción neutral y correcta de una escala de grises impresos en CMYK. PaC.Space CMYK Gravure: estándar para la impresión de empaque en huecograbado sobre película plástica.
Hay dos tipos de máquina de impresión comercial principalmente: Rotativa, rollos enormes de sustrato que se llaman bobinas y que
van de un lado al otro de la máquina de impresión, en su trayecto va
siendo impreso a muy alta velocidad y se usa principalmente para
periódico, revistas, folletos o empaques; Prensa plana o de hoja suelta que tiene de un lado una pila de hojas
de papel que van pasando, individualmente, de un extremo al otro de la
máquina a una velocidad mucho menor que una rotativa. Su uso principal
es para libros, folletos, cajas de cartón, etc.
El principio de impresión es prácticamente el mismo para los tres
procesos y ambos tipos de máquina. En todos existe la posibilidad de
imprimir por una cara del sustrato o por ambas simultáneamente. Aquí la
variable principal es, primero, el proceso de impresión y la velocidad y
de ahí se desprende otra, el tipo de sustrato o papel que se usa ya que
a mayor velocidad se debe usar menor cantidad de tinta para que cuando
llegue al otro extremo, ésta se encuentre totalmente seca.
Cada sustrato tiene una tonalidad de blanco diferente, (asumiendo que
todos son blancos), luego tenemos la capacidad de absorción de la tinta
que tiene ese sustrato, los hay mas absorbentes (como el papel bond
tradicional o el papel para impresión de periódicos) que se les llama
“Sin recubrimiento o Uncoated y otros menos absorbentes (Revista, libro
de arte) y se les llama “Con recubrimiento” o Coated. También tenemos
películas plásticas cuya absorción es mínima.
¿Por qué es importante el tono del blanco del sustrato? Ahhh. Por que
las tintas de impresión comercial son transparentes y se van “sumando”
unas encima de las otras para “hacer” los diferentes colores y tonos.
Mientras más blanco es el sustrato, más puro es el resultado. De ahí que
podemos tener rojos puros o cenizos. Amarillos intensos o sucios y así
con todos.
La absorción del sustrato nos da como resultado la diferencia entre
un negro o un negro-grisáceo (y todos los colores grisáceos) Ahí no hay
nada que hacer. Son las reglas de la física. Así es la teoría del color.
Así son los procesos. La solución está en saber diseñar con esas
variables. Prever (Pre-ver: Ver antes de que…) el resultado y hacer las
correcciones pertinentes. Las variables y procesos antes descritos se multiplican por cada
máquina y sus características específicas. Edad, mantenimiento y
condiciones físicas de la máquina y sus partes, Operadores de la
máquina, Placas o cilindros grabados, preprensa, etc. Es de ahí que
salen millones de variables. En un mundo ideal, la imprenta debería proveernos del perfil
específico de la máquina que imprimirá nuestro diseño, pero eso es
imposible hasta que la imprenta no haga la caracterización de la máquina
con el sustrato específico para nuestro proyecto. Y respete la
programación de cada trabajo. Es por eso que nosotros usamos (o
deberíamos) estándares de previsualización para los archivos y los
impresores usan (o deberían usar) los mismos estándares para
caracterizar sus máquinas. Así, nuestro trabajo se imprimirá bajo las
mejores condiciones posibles. Con menos desperdicio por correcciones
subjetivas, menos tiempo por que el ajuste de la máquina es más rápido. Y
la suma de ambos se traduce en más dinero para la bolsa. Hay un principio básico que justifica todo lo antes descrito:
Garbage-in = Garbage-out. Si entra basura, sale basura. Esto viene a que
si los archivos que preparamos y enviamos a las imprentas no vienen
correctamente preparados para el proceso específico, ya estamos
perdiendo información y no van a dar el máximo esperado. La imprenta
recibe archivos limitados y por más que quiera, “la cobija no da mas” la
información se fue. Por ejemplo: Si ya le quitamos 20% de negro, por
que usamos un estándar equivocado, pues el negro más oscuro será 80% y
así con todos los colores. El lado contrario de la moneda es igual, si
les enviamos 100% de negro y el proceso acepta solo 80% entonces el 20%
restante se pierde. Y si a nuestro cliente le presentamos una prueba de
color con sombras puras y 100% oscuras, y la imprenta solo puede dar
sombras 80% oscuras, pues esas sombras, al final del proceso, no son las
que le ofrecimos al cliente y ahí es donde viene el “exceso de
explicaciones de lo que es inexplicable” – tu eres el diseñador, tu
deberías saberlo. Y el impresor, siempre del lado que le conviene, apoya
esa teoría de que tus archivos vienen mal. Y esta vez tiene razón. Entonces en resumen: Mándamelo en CMYK y …. le debemos preguntar ¿en
cuál? La respuesta será la misma si viene del ejecutivo de cuenta que
atiende a tu cliente: —Pues CMYK!!! Que parte no entiendes? Pero si Uds,
ya cansados lectores, que saben y entienden de lo que llevo horas
pensando y escribiendo, le preguntan: Rotativa? Huecograbado? Película
Plástica Transparente? ya empiezan a tener idea de que el estándar CMYK
correcto debe ser ___________ y entonces empiezan a diseñar en
consecuencia. Lo que queda claro para nosotros diseñadores, es que con tantas
variables es muy difícil saber, para todos los casos, cual es el
proceso, sustrato y características de impresión. El único que lo sabe
realmente es (o debería ser) el impresor.
Luego entonces, deberíamos de trabajar y entregar los archivos en
RGB, acompañados de una prueba de color que simula el estándar a
utilizar por la imprenta, y la conversión al estándar de la máquina en
específico cae en la cancha del impresor.
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